La réglementation en force au Québec et l’autoréglementation de l’industrie alimentaire dans le reste du Canada (ROC) visent le même objectif : protéger les enfants du marketing alimentaire. Malgré tout, les enfants seraient quand même exposés à de la publicité de malbouffe au petit écran.
Compte rendu de la présentation Le marketing alimentaire dirigé aux enfants : leçons apprises du Canada, dans le cadre du colloque Alimentation et santé des jeunes : connaissances et innovations pour lutter contre les tendances non désirées, tenu à Montréal les 3 et 4 octobre 2011.
Présentatrice : Monique Potvin Kent, chercheuse à l’Institut sur la santé des populations, à l’Université d’Ottawa.
« Il est reconnu que les publicités alimentaires destinées aux enfants influencent directement leurs préférences, leurs habitudes de consommation et les demandes pour l’achat d’aliments », affirme Monique Potvin Kent. La relation entre l’obésité, l’alimentation et le marketing alimentaire destiné aux enfants a, en effet, été maintes fois démontrée dans plusieurs études.
1. Marketing alimentaire à la télé s’adressant aux enfants : deux types de réglementation au Canada
Afin de protéger les enfants du marketing alimentaire, le Québec et le reste du Canada (ROC) ont chacun leur façon d’encadrer la publicité de l’industrie alimentaire.
Au Québec, la Loi sur la protection du consommateur interdit de faire de la publicité à but commercial aux enfants de moins de 13 ans.
Ailleurs au Canada, l’industrie alimentaire se réglemente elle-même en ce qui a trait à la publicité sur les aliments et les boissons destinés aux enfants, notamment avec l’initiative canadienne qui compte 19 grandes entreprises (Kraft, Post, McCain, Nestlé, McDonald’s, etc.).
2. Une recherche comparative des 2 types de réglementation
L’équipe de recherche de Monique Potvin Kent a vérifié sur le terrain l’influence de l’autoréglementation de l’industrie dans le ROC et la réglementation statutaire au Québec sur les publicités alimentaires.
La recherche a été effectuée auprès de 428 enfants âgés de 10 à 12 ans, provenant de 18 écoles en Ontario et au Québec, et divisés en 3 groupes : un groupe d’anglophones de l’Ontario, un groupe de francophones et un groupe d’anglophones du Québec.
Pendant une semaine, les jeunes ont rempli un journal médiatique et indiqué leurs émissions préférées. L’équipe de recherche a analysé le contenu des publicités des 30 heures d’émissions préférées pour les 3 groupes.
Les trois principaux axes de sa recherche ont porté sur :
· la fréquence des publicités alimentaires pendant les 30 heures d’émissions préférées des 3 groupes;
· la valeur nutritive des aliments dans ces publicités;
· la fréquence et la valeur nutritive des aliments en provenance des entreprises participant à l’initiative canadienne et celles des aliments en provenance des entreprises qui ne participaient pas.
3. Résultats de la recherche
Chez le groupe francophone du Québec, 17,6 % des publicités alimentaires ciblaient les jeunes enfants et 30 % des publicités étaient destinées aux enfants.
« On s’attendait à des chiffres plus bas, mais on croit que c’est peut-être un manque de surveillance sur l’application de la loi. Du côté des groupes anglophones du Québec et d’Ontario, ils ont vu beaucoup plus de publicités qui les visaient directement », explique Monique Potvin Kent.
Les personnages fictifs sont deux fois plus présents dans les publicités des groupes anglophones en Ontario et au Québec que dans celles du groupe québécois francophone.
La fréquence des publicités alimentaires par catégorie d’aliments
· Les publicités sur les bonbons, les collations, les céréales et le petit déjeuner : beaucoup plus fréquentes chez les groupes anglophones en Ontario et au Québec.
· Les publicités sur les boissons (en particulier les boissons de yogourt) : plus fréquentes chez le groupe francophone au Québec.
Les publicités des entreprises participant ou non à l’initiative
· Les entreprises de l’initiative canadienne présentaient beaucoup plus de publicités alimentaires, de concours et de commandites alimentaires que les entreprises qui ne participent pas à l’initiative.
· Plusieurs répétitions des mêmes publicités chez les entreprises participantes.
La qualité des aliments
· Pour les trois groupes, les aliments présentés dans les publicités alimentaires ont une teneur élevée en gras, en sucre et en sel.
· Toutefois, Monique Potvin Kent a noté une différence significative dans les publicités francophones. « Les produits présentés contenaient plus de gras et de protéines, mais beaucoup moins de sucre, de glucides et de calories que dans les publicités anglophones. »
· Les entreprises participant à l’initiative ont, de leur côté, présenté des produits offrant une teneur plus élevée en gras, en sucre, en sel et en calories que les entreprises non participantes.
4. Les enfants canadiens sont-ils bien protégés?
La Loi sur la protection du consommateur au Québec a une certaine influence, car les enfants francophones sont moins ciblés dans les publicités alimentaires.
Dans le cas de l’initiative canadienne, Monique Potvin Kent constate que l’autoréglementation de l’industrie alimentaire aurait peu d’influence : « Le nombre de publicités alimentaires est considérable, mais la valeur de la qualité nutritionnelle est très, très faible. »
D’ailleurs, elle s’inquiète pour les enfants anglophones du Québec qui, eux, ne sont pas protégés par la Loi québécoise parce qu’ils regardent surtout les émissions diffusées par les autres provinces du Canada.
Carole Boulé pour Québec en Forme
Ce reportage a été rendu possible grâce à Québec en Forme avec la collaboration de l’ITHQ.
Pour en savoir davantage
La présentation en PowerPoint de Monique Potvin Kent
