Mon public m’obsède!

BIEN CONNAITRE SON PUBLIC POUR ATTEINDRE LES EFFETS ESCOMPTÉS.

Ce n’est plus un secret, c’est même une «loi» établie depuis longtemps en marketing: pour atteindre les objectifs d’une campagne de promotion d’un produit ou d’un service, le message transmis se doit d’être :
• Adapté au public ciblé par la campagne
• Véhiculé via le ou les canaux appropriés pour rejoindre ce public.

Ces données sont généralement recueillies via l’étude de marché. On peut faire simple en se disant que c'est de bien connaître son public, d’en être obsédé et vouloir tout savoir sur lui. Mais qu’est-ce que cela implique réellement? Connaître le public cible c'est se questionner et aller au-delà des simples interrogations démographiques que nous nous posons d'entrée de jeu (nombre, âge, sexe, scolarité, situation familiale, revenu, occupation, population urbaine ou rurale, langues et autres caractéristiques culturelles).

Mais quelles sont les autres questions à se poser, me demanderez-vous?
Si l’objectif est la modification d’un comportement, il faut dès le départ identifier quel est ce nouveau comportement que devrait acquérir le public en question. Soyez précis.

Prenez le temps de diviser le public en 2 groupes soit:

• ceux qui ont adopté le comportement
• ceux qui n’ont pas adopté le comportement

Pour mieux définir quelles sont les composantes de ces groupes questionnez-vous sur :

• les données démographiques qui les caractérisent
• le pourquoi ils le font pour les uns et pourquoi le feraient-ils pour les autres (besoins, obligations, attentes, avantages)
• le pourquoi ceux qui ont adopté le comportement cesseraient et pourquoi ceux qui ne l’ont pas adopté ne le font pas (freins réels ou perçus à l’adoption)
• quelles sont les actions de maintien du comportement et quelles sont les étapes de changement du comportement?
• qui exerce une influence?
• quelles sont les habitudes en matière de médias, de participation à des événements, d’appartenance à des groupes et endroits où le public cible peut être rejoint?
• Parmi les personnes qui n’ont pas adopté le comportement, est-il possible d’identifier un sous-groupe qui serait plus réceptif que d’autres? Si oui, lesquels?

(Source : formation en marketing social et santé publique : une démarche stratégique pour optimiser vos interventions et vos communications, François Lagarde 2011)

Ces principes sont d’autant plus importants lorsque le public cible est un public aussi diversifié que la jeunesse. Un public en constante évolution et influencé par différents éléments (les pairs, la famille, les médias, etc.). Les messages à concevoir à leur intention doivent nécessairement être adaptés et efficaces si vous voulez bénéficier de l’impact escompté.

Un bel exemple d’analyse d’un public cible est proposé dans l’avis 2011 de Kino-Québec qui fait état d'une étude fort intéressante menée en 2006 par Saten et al. et qui dresse le portrait de six types d’adolescentes :

• les sportives
• les « bon chic, bon genre »
• les intraverties
• les rebelles
• les intellectuelles
• les marginales

(Source: L’activité physique, le sport et les jeunes, Avis du comité scientifique de Kino-Québec, édition 2011, p.102-103)

Cette étude définit ces jeunes filles selon leur intérêt et niveau d’activité physique et sportive.
 

Cette excellente description du public cible et les constats qui en découlent permettent de mieux cerner quelles sont les barrières perçue à la pratique de l’activité physique afin de mieux définir le type de messages à concevoir à leur intention et le canal via lequel le message aura le plus de chance de rejoindre la cible.

Ce portrait devient donc une référence très pertinente pour la réussite de vos campagnes de sensibilisations au mode de vie physiquement actif auprès de la clientèle adolescente. Amusez-vous à vous y référer!